3000家门店在手,瑞幸要颠覆喜茶、奈雪、乐乐茶?

admin 2019-07-13 02:20

成功赴美上市后,瑞幸咖啡(luckin coffee)如何向资本讲述更多咖啡之外的好故事? 近日,瑞幸咖啡在北京给出答案:正式进军当下以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表的新茶饮市场。

3000家门店在手,瑞幸要颠覆喜茶、奈雪、乐乐茶?

7月8日,瑞幸咖啡在北京召开战略级新品发布会,宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品,并邀请明星刘昊然全新代言, 进军新茶饮市场。

事实上,瑞幸的“小鹿茶”已在部分门店的APP上线一段时间了。食品君了解到,今年4月,小鹿茶低调上线,并在北京和广州两地的部分店面进行了为期一个月的测试。产品包括芭乐芝士红宝石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶和桃桃芝士红宝石茶,售价均为27元一杯。

从命名、原材料、包装和口味等方面来看,小鹿茶直接对标了喜茶、奈雪和乐乐茶们。

公开数据显示,我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元,这与中国现磨咖啡市场规模大致相当。而这个千亿市场,也孕育出诸多扩张“神话”。

去年3月,奈雪在A+轮就拿下了数亿元的融资,喜茶紧跟步伐,一个月后就宣布4亿元B轮融资。不差钱的同时,2017年年初,喜茶的店面总数约50家,到2018年年初增长为100家,再到2019年年初增长到180家。从2015年-2019年年初,奈雪则增长到178家店。

对于推出小鹿茶的初衷,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示,咖啡和茶的产品属性并不矛盾,两者目前是办公室最受欢迎的两种饮品,其客群是完全的交叉和重叠的。 此外,中国新茶饮市场中头部连锁的茶饮品牌较少,门店数也有限。  

此前,在新式茶饮市场上,喜茶和奈雪の茶是跑的最快的两家企业。公开资料显示,截至今年5月份,喜茶的门店数量为180家,奈雪の茶的门店数量为175家。

此外,加盟店模式导致产品品质参差不齐,供应链管理能力不足,现做模式不能严格保证产品的“安全”问题,用户不能预点单、排队购买等体验难以得到保证,这些都是当前新茶饮市场面临的主要问题。  

对于如何克服上述行业痛点,瑞幸咖啡显得信心满满。

郭谨一介绍称,小鹿茶主要有五大核心优势: luckin首席茶大师严选监制、原叶鲜萃茶汤,优选NFC鲜榨果浆、采用天然健康原材料、全国近3000家直营门店高密度覆盖,为用户随时随地提供一杯高品质、高性价比、高便利性的好茶饮。  

他还表示,瑞幸咖啡小鹿茶由大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队严选监制,产品涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列。7月起,全国将陆续上线四大品类10余款产品。  

发布会上,瑞幸咖啡正式宣布聘请明星刘昊然全新代言 ,他也成为汤唯、张震之后瑞幸咖啡的第三位代言人,发布会现场,刘昊然“啵一口,小鹿茶”的TVC首次亮相。

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瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞  

进军新茶饮市场,今日新闻,是瑞幸咖啡“平台化”发展的又一个体现。  

瑞幸咖啡起初在外卖咖啡领域以“便宜+快”抢占了用户心智,同时也掌握了可观的用户数据。当一个品牌占领了用户心智,就具备了商业延展力,  可以不断上新品类“去咖啡化”,以增加盈利点。此时,瑞幸的规模化优势凸显出来,上游供应链的议价能力变强,之后可以依赖“便宜+快”的特质持续吸引人群,不断复购。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞也在发布会上表示,  瑞幸咖啡以3000家门店的覆盖优势推出高性价比产品,小鹿茶从出生开始就具有了很高的竞争壁垒。

此时,瑞幸进军新茶饮市场,一方面可以在现有的市场中获得业绩增长、提高单店效率,另一方面也可以扩充规模、延伸品牌价值。

但挑战依然存在。虽然瑞幸咖啡的门店数在咖啡领域已经排到了第二,新茶饮领域更是俯瞰群雄,但瑞幸咖啡终究还很年轻,想要建立稳固的品牌形象和较强的用户粘性,真正赚得盆满钵满,还需时日。

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